Instagram碾压Snapchat?别指望了

2017-04-19 11:15:10


        上周,社交网络Facebook宣称它的Instagram Stories的日活跃用户数量已达到了2亿。

        于是,人们立即抓住这个数字大做文章,声称马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)“终于碾压了Snapchat”,Facebook和Instagram大获全胜。很多人甚至发帖说,“Instagram手撕Snap公司”,“Snapchat死了吗?”“Snapchat垂死挣扎。Instagram Stories成为终结者。”

        但是,将Instagram Stories的2亿日活跃用户与Snapchat的1.61亿日活跃用户进行比较,这可以说是风马牛不相及的事情。尽管Instagram努力复制了Snapchat的几乎所有招牌功能,但是将这两个应用视为相同的平台从一开始就是错误的。

        并不明确的衡量标准

        首先,值得指出的是,Instagram Stories不是主体应用程序,而是后来添加进来的一个功能。而主体应用程序Instagram已有逾4亿个日活跃用户。

        其次,在Instagram谈论Instagram Stories日活跃用户的时候,该公司似乎指的是“每天查看Instagram Stories的任何人”。

        Facebook并未明确说明它的衡量标准是什么。这就是说,如果流行天后碧昂斯发一篇Instagram故事给其将近1亿个粉丝看,而你不是她的粉丝,但恰好看到并点击了一下,那么你就被算作是Instagram Stories的一个日活跃用户。

        此前,曾有人批评Facebook降低了衡量用户参与度的标准。在去年9月,有人披露称该公司“多年来一直在过分夸大其平均视频浏览量。”

        诚然,Snapchat也将日活跃用户定义为24小时内开启应用程序一次的人。但是,你要考虑到这个事实:Snapchat用户平均每天在该应用程序上花费大约半个小时的时间,其中60%的用户在创造内容。而Instagram主要用于浏览信息,它的用户平均每天在上面才花费15分钟时间。而且,他们不可能将这15分钟全部用来查看Instagram Stories。

        假设Instagram的日活跃用户数量已在2月的4亿基础上又有了新的增长,那么这就意味着不到50%的Instagram日常活跃用户在使用它推出的新功能Stories。考虑到Instagram在其平台内花了很大力气推广Stories,这并不算是一个成就——一点也不让人感到惊讶。

I        nstagram的挑战还在于:它尚未证明用户使用Instagram就是为了查看它的Stories。Snapchat已成为了一个让用户上瘾的、非去不可的好玩去处;而Instagram Stories不过是整合到早已碎片化的Instagram应用程序中的又一个功能而已。

        没有意义的比较

        科技观察者们迫不及待地想让这两家公司进行比拼。但是,比较Instagram和Snapchat并不会有积极的结果,因为Snapchat打破了很多人对于“社交媒体公司”的固有认识。

        与Twitter和其他社交平台一样,Instagram建立在一对多的广播模式上。在默认状态下,它鼓励用户公开发帖,鼓励用户追求更多的粉丝数量和点赞数量。这对于寻求曝光率的用户如品牌和影响力者来说是好事,但是它并不能促使密友之间进行深入的、私密的交流。

        而在Snapchat上,人们没有动力去积累粉丝或刻意塑造某种形象。事实上,它更接近于通讯平台,而不是面向公众的社交网络。但是,将Snapchat等同于WhatsApp、微信或Facebook Messenger也不正确。这些通讯应用程序没有一款专注于消费和分享照片和视频(尽管Facebook Messenger现在也推出了Stories)。

        说到底,社交产品并不仅仅是由其功能决定的。它们还由用户行为和标准决定。

        “当你把类似Stories的功能放到用户行为规范尚未形成的社区中,结果会怎么样呢?它会形成不同的行为规范。”股权众筹平台Angelist的早期投资者和合伙人帕克-汤普森(Parker Thompson)说,“例如,如果你的妈妈不是Snapchat用户,没有使用Snapchat的经验,当她看到你发布的Instagram故事,她的感受就与你的不一样。”

        很多人说,Instagram故事提供的体验更有乐趣,因为“有更多的人看到你的故事”。但是,他们之所以这么想,是因为他们早已受到Instagram和其他社交网络的习得行为模式的熏陶,先入为主地认为“成功”就等同于更多的浏览量。

        但是,Snapchat专注的是让一小撮亲密朋友进行更深入的交流。这就是它吸引用户深度参与的原因。它是一个交流平台,而不是广播平台。

        Snapchat效应

        这并不是说Snapchat就没有问题。Snap现在是一家上市公司,在发展过程中,它必须给其股东创造价值。正如该公司在其S-1文件中所指出的,在高端广告市场它的大多数用户很受关注。如果它能够提供创新的广告产品,摆脱“广告商实验桶”的身份,它就能够创造效益。

        “对我来说,Snapchat一直处于领先地位。我喜欢称之为‘Snapchat效应’。他们总是引领潮流,其他人则总是追随其后。”麦肯世界集团的高级副总裁兼社交移动主管杰玛-克雷文(Gemma Craven)说,“Snap公司自称是一家照相机公司,现在Facebook也开始谈论照相机功能是任何设备最重要的功能。”

        “我相信他们将能够成功盈利。”她补充说。她认为,Snap公司可以通过其Snapchat Discover来打造更优质的内容,从而赚取电视广告费。而这是Instagram很难做到的事情。

        硅谷喜欢观看科技巨头之间的肉搏,比较Instagram和Snapchat当然纯属娱乐了。但是,人们不应该将注意力放到不相关的衡量标准上,而应该理性地思考人们使用这两个平台联系他人的不同方式。

        Snapchat不仅仅是又一个社交网络。它代表了我们交流方式的巨大变化。它建立了新的标准,打破了我们对于社交媒体的固有印象。这恐怕是Instagram永远也复制不了的。